SEO einfach erklärt

SEO (Search Engine Optimization) in a Nutshell: das müssen Entscheider wie CEOs, Geschäftsführer einer KMU oder leitende Mitarbeiter über Suchmaschinen-Optimierung wissen.

Bei der Suchmaschinen-Optimierung (SEO) geht es nicht darum, mit technischen Tricks Google dazu zu bringen, Webseiten einem Begriff zuzuordnen. Das Ziel von SEO besteht darin, Suchmaschinen besser verstehen zu helfen, welchen Mehrwert Online-Content dem User verschafft. Gelingen tut dies je länger, desto mehr nur, wenn der erstellte Content dem User auch tatsächlich qualitativ hochwertigen, exklusiven Inhalt anbietet.

Inhalt und Technik

Technische SEO-Maßnahmen (Metadaten, schema.org etc.) steigern die aktive Sichtbarkeit. Nur: Sie werden von Google immer stärker auf inhaltliche Übereinstimmung mit dem Seiteninhalt (Text, Bilder, Videos etc.) überprüft.

Fehlt diese Kongruenz, ignorieren die Algorithmen von Google, Bing und Co. auch umfassende Maßnahmen. Sie platzieren die Webseite in den hintersten Rängen der Suchresultate, was einer Unsichtbarkeit nahezu gleichkommt. Oder nehmen bei extremen Differenzen die Webseite überhaupt nicht in die Suchresultate auf.

✓ Praxis-Tipp: Wer eine Webseite nachträglich für Suchmaschinen zu optimieren versucht, muss mit markant mehr Aufwand rechnen. Und muss möglicherweise trotzdem damit leben, dass Mitbewerber ihre Nase weiterhin in den Suchresultaten vorn haben. Weil nebst den Inhalten auch die Webseitenstruktur über die Auffindbarkeit und Sichtbarkeit im Web mitentscheidet.

Struktur der Webseite

Eine für Suchmaschinen optimierte Webseite darf man sich als Manager oder Geschäftsführer eines Unternehmens wie ein Fachbuch vorstellen. Der Titel des Buches ist die Homepage (Landingpage). Sie sagt dem Leser, was er beim Besuch der Seite und der Unterseiten erwarten darf und im Sinne einer Zusammenfassung, um was es inhaltlich auf der Webseite geht. Alle weiteren Seiten führen wie die Kapitel eines Buches die Inhalte weiter aus. Suchmaschinen legen dabei – ebenso wie Menschen – viel Wert darauf, dass sie Struktur (Aufbau) einer Webseite verstehen. Behandeln zwei oder mehrere Kapitel denselben Inhalt oder überschneiden sich inhaltlich durch Doppelungen (Duplicate Content), schadet das der Verständlichkeit und die Sichtbarkeit wird von Google abgestraft.

Das Bild einer Pyramide hilft bei der späteren Festlegung der inhaltlichen und begrifflichen Prioritäten im Kontext der Webseiten-Konzeption: an der Spitze der Pyramide steht gedanklich ein übergeordneter Titel (Suchbegriff), der das gesamte Angebot der Webseite in wenigen Worten auf den Punkt bringt. Besitzt eine Marke bereits die dazu erforderliche Bekanntheit, darf der Titel der Webseite auch identisch zum Markennamen sein. Wie die Spitze einer Pyramide ruht auch eine gute Homepage (Landingpage) auf einem Unterbau. Dieser erklärt das „Angebot“ der Webseite unter verschiedenen Aspekten weiter aus, wobei jede Ebene immer spezifizierter sein soll, als die darüber liegende.

Ein Beispiel:

Ruht die Spitze der Pyramide auf einem quadratischen Plateau von vier Steinen, so könnte einer der Steine die Produkteigenschaften beschreiben. Der zweite Stein erklärt den Nutzen / Mehrwert, den das Angebot stiftet, der dritte Stein nennt beliebte Anwendungsbeispiele des Produkts und der vierte Stein zeigt die Möglichkeiten auf, wie das Produkt erworben werden kann. Die nächste Ebene darunter, falls vorhanden, führt das Angebot der einzelnen Steine nochmals weiter im Detail aus. Liegt der Stein „Kundennutzen“ auf vier weiteren Steinböcken, könnten diese zweite Unterebene den folgenden Inhalt haben: Abgrenzung zu Konkurrenzprodukten, Anwendungsbeispiele (Best Practice), Testimonials von begeisterten Kunden, Bestellformular.

✓ Praxis-Tipp: vor dem Erstellen einer Webseite muss Klarheit über deren Struktur definiert und müssen Inhalte entsprechen gegliedert werden. Ohne Strategie keine Wirkung.

Anzahl Suchbegriffe

Zwar lässt sich eine Webseite oder eine Unterseite auf bis zu fünf Begrifflichkeiten pro Seite oder Unterseite ausrichten. Weil dies, wie schon beschrieben, sich zwingend auch im Inhalt der Seite spiegeln muss, ist die Fokussierung auf eine Vielzahl von Suchbegriffen aufwendig und erfordert ausgewiesene Erfahrung. Der entsprechende Aufwand kann pro Seite/Unterseite schnell einmal einen halben Arbeitstag und mehr betragen.

✓ Praxis-Tipp: Lieber eine Webseite für nur einen Begriff, oder zwei Begriffe, optimal ausrichten. Wer bastelt, wird von den Suchmaschinen bestraft. Wer zu fest optimiert, auch.

SEO = Wettbewerb

Genau so, wie Unternehmen und Produkte in einem Wettbewerb stehen, kämpfen auch Webseiten um eine Präsenz in den vordersten Rängen der Suchresultate. Je mehr Webauftritte mit identischer Ausrichtung im Internet vorhanden sind, desto schwieriger wird ein gutes Ranking ohne Inhalte, welche diejenigen des Mitbewerbers übertrumpfen. Die Konkurrenz entscheidet darum über die eigene Sichtbarkeit und die Anzahl Besucher genauso mit, wie die Häufigkeit der Suche nach dem gewählten Suchbegriff.

Diese Dynamik hat es in sich: Wer heute ganz vorn in den Suchresultaten rankt, kann durch eine „bessere“ Konkurrenzseite empfindlich an Sichtbarkeit verlieren. Oder durch gezielte Optimierungsmaßnahmen seinen Platz behaupten.

✓ Praxis-Tipp: Wer Rankings in den Suchmaschinen nicht mit den geeigneten Tools überwacht oder regelmäßig prüft, droht unbemerkt an Sichtbarkeit zu verlieren. Dasselbe gilt, wenn die eigene Internetpräsenz als statische Einmal-Aufgabe verstanden wird, der – einmal erstellt und online – keine weitere Aufmerksamkeit mehr gewidmet wird.

Learnings für SEO

Möglich ist erfolgreiche Suchmaschinen-Optimierung nur, wenn Leader und Entscheider auf Stufe Management akzeptieren, dass Content und SEO-Maßnahmen Hand in Hand gehen. Und die dafür erforderlichen Ressourcen zur Verfügung stellen. Dazu ist auch bei KMU ein Basiswissen über SEO unabdingbar. Nicht zuletzt darum, weil es hier wie mit Medikamenten verhält: Die Dosis bestimmt die Heilwirkung oder macht das Gift. Darum lassen sich viele SEO-Teilstrategien flankierend auch zur Verhinderung der Sichtbarkeit unerlaubt veröffentlichter Inhalte im Netz nutzen.

Ein SEO-Copywriter (Autor) schreibt für Menschen und optimiert Content gleichzeitig für Algorithmen. Dies immer so, dass er den Suchmaschinen in der globalen, allwissenden Müllhalde – besser bekannt als Internet – hilft, Qualität zu erkennen. Denn nur darum geht es Google am Ende des Tages: dem Internetnutzer das maximale und bestmögliche Suchergebnis zu liefern. Weil damit die eigene Marktführerschaft gesichert wird. Was sich wiederum in höheren Erträgen aus der Werbung (Ads) niederschlägt.

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Anmerkung: über die Auffindbarkeit und damit die Sichtbarkeit einer Webseite im Internet bestimmen einige Dutzend sich wechselseitige beeinflussende Faktoren. Die in diesem Artikel erwähnten Punkte sind nicht abschließend zu verstehen.